Declaração de Hamburgo:
o beco sem saída
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* Paulo Querido
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Foi ontem noticiada a “Declaração de Hamburgo” — um comboio em que a locomotiva é o Dr. Francisco Pinto Balsemão e as carruagens “a maioria dos principais grupos de media”, sendo o destino fazer com que a empresa Google pague pela “utilização” dos conteúdos. É um beco sem saída. A Google, Inc. teria de deixar de ser a Google, Inc., o que é pouco crível que venha a acontecer, digamos assim.
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Nutro ternura e admiração pela figura de Pinto Balsemão, que já foi meu patrão e para cuja estrutura continuei a fornecer serviços de jornalismo, regular ou ocasionalmente, depois de me despedir do quadro do Expresso a meio da década de 90.
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Entendo-o.
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O apelido Balsemão confunde-se com o jornalismo português na segunda metade do século passado. Impregna-o. Marca-o. Francisco Pinto Balsemão deu a melhor continuidade à obra iniciada pelo seu tio e construiu o único império de media digno desse nome (falar da “maioria” dos “principais” “grupos de media” é simplesmente ser bem educado e polido para com 2 das 3 empresas por que se dispersam uma trintena ou duas de títulos que fazem 98% da actividade mediática nacional).
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Foram bons tempos, excelentes tempos. Foram os tempos do “venha a máquina, nós cá estamos”, uma frase que Pinto Balsemão recordará. A ligação emotiva a esta frase une-nos algures nessa história romântica dos jornais, do jornalismo “heróico” e da modernização dos media.
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Esses tempos, caracterizados por lucros fáceis e confortáveis que davam para (quase) tudo, terminaram.
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Não voltarão, ou pelo menos não se vislumbra como podem voltar uma vez que se estão a evaporar os seus alicerces. A começar pela quebra de barreiras geográficas naturais, iniciada pelo cabo e completada pela Internet, e a pulverização das barreiras artificiais.
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Balsemão é o último imperador de uma indústria que se viu subitamente virada de pernas para o ar, manietada por duas crises: a crise geral do “sistema financeiro” em pirâmide, que afectou tudo mas é epidérmica, e a crise da mudança de paradigma da indústria mediática, que afecta apenas os capitães dela e os seus dependentes, sendo endógena e profunda.
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Procurar a resposta para a crise nos bolsos da Google não dará resultado. Não vai resolver nada. A saída para a crise — para qualquer delas, aliás — não passa pela porta da Google, isso posso eu garantir com um razoável grau de certeza, alicerçada na leitura de quem a acompanha em todos os seus detalhes.
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A Google responderá sempre o mesmo: “não obrigamos ninguém a ser indexado por nós”. Pelo contrário, a Google explica, minuciosa e pacientemente, o que fazer para evitar ser indexado. É simples. Não exige, sequer, comprar empresas tecnológicas. Qualquer pessoa é capaz de editar um ficheiro de texto e copiar a linha que a Google, simpaticamente, fornece — e se pode encontrar em milhares de sites e até enciclopédias.
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Uma linha que diz: Google, não quero ser indexado. Duas palavras bastam para tirar dos resultados do Google milhões de páginas de uma só vez (aqui).
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Não existindo, da parte da Google, a mínima pretensão a obrigar, ou sequer forçar, ou mesmo levar os editores de conteúdo a deixarem-se indexar, fica um pouco difícil pedir dinheiro à empresa por uma actividade comercial que ela, em primeiro lugar, não pretende ter, não reivindica e diz, clara e repetidamente, não desejar, informando prontamente como evitar a indexação pelos seus robôs e só faltando gritar aos impertinentes que o façam e desamparem a loja de uma vez por todas (a atenção tem um preço).
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Posto de outro modo talvez fique mais fácil de perceber. Suponha o leitor que é o CEO da Google e eu sou o seu accionista. Explique-me muito claramente, sob pena de eu convocar uma assembleia geral para correr consigo por gestão irresponsável, qual é a lógica de dividir o MEU quinhão com uns fulanos do século passado, meio anacrónicos, e sem nada na mão para oferecer. É que eu, accionista, não ganho nada com esse “negócio”. Os media não têm nada para dar à Google em troca de uma percentagem do que supõem ser os lucros por indexar os conteúdos deles (só pensar isto mostra o quão distantes estão da realidade de hoje os donos dos impérios de media do século passado).
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As marcas de media valeram muito numa economia de escassez e fronteiras, naturais e artificiais, criadas para maximizar o lucro, mas valem pouco numa economia de abundância, aberta, e onde as fronteiras ou não existem, ou são, graças ao extraordinário poder dos microprocessadores e da rede, ridicularizadas por um adolescente medianamente formado e com três tardes por semana livres.
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Não se espantem pelo encolher de ombros da Google, pouco ou nada impressionada com os prefixos e sufixos dos cartões intitulados “Declaração de Hamburgo”. A Google vive neste paradigma: por cada Expresso, SIC ou Blitz que se desindexe, surgem dez TMZ, Huffington e Techcrunch a ocuparem — com a clara vantagem dos nativos deste meio — o seu lugar.
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[ Quem diz Google, diz qualquer outro buscador ou agregador. A mesma regra aplica-se. ]
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Há outro aspecto para o qual chamo a atenção. A abordagem é feita pelo lado errado. Pelo lado dos direitos de propriedade industrial, ou de autor.
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Locomotiva e carruagens do comboio chamado “Declaração de Hamburgo” parecem ingenuamente pensar que basta invocar direitos para que os juízes, impressionados pelo peso das suas marcas, resolvam que é disso que se trata. Qualquer advogado estagiário terá no entanto a delicadeza de fazer notar que não, nã há violação, os direitos de propriedade estão respeitados por um título e um excerto de duas linhas, conteúdos promocionais estes aliás distribuídos pelos publishers na esperança de alguma publicidade feita por aí, sem pagar um cêntimo, diz a lei preto no branco, mas — ei! — passamos a mostrar só título, se tanto insistem.
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[ E no fim sempre o argumento indestrutível, as duas palavras redentoras,
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Na realidade, nem é disso que se trata. Directo ao metal? Cá vai: o Google não é uma redacção, o Google não copia, publica ou republica. O Google não é um blog nem uma rede social nem uma cena marada de P2P para a malta trocar ficheiros com as páginas dos jornais. O Google distribui links para os conteúdos dos outros. O Google também fornece, a título pessoal, tecnologias de distribuição, agregação, e partilha a quem as desejar, grátis ou a pagar.
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[ O Google tanto distribui A Alta Qualidade como a baixaria -- e adivinhem o que a gorda maioria dos seus clientes lá vai pesquisar. ]
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Onde o Google toca é no equivalente, no meio ambiente reticular, da indústria da distribuição. Não na indústria da edição e publicação! Logo, não faz sentido algum atacá-la com os argumentos da propriedade industrial. O problema de Pinto Balsemão é que, como dono da cadeia de valor dos media de uma ponta (criação) à outra (venda) passando pelo meio (edição e distribuição), se habituou a não distinguir as parcelas. Para ele, o negócio é um todo. E como tal usa a marreta que considera mais indicada e neste caso achou que podia martelar pelo lado “sensível” dos “direitos de propriedade”.
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Mas na realidade não é um todo, nunca foi — e muito menos numa altura de desconstrução. A Google, que é o novo quiosque, telecomando e carrinha distribuidora, não é pressionável pelo lado da “propriedade industrial”, pois não produz, emite, copia, uu republica um único todo coerente. Mesmo o que distribui (links relevantes) não está apresentado com o cuidado de fazer sentido, ou sequer ser legível. Aliás, quem decide o que é apresentado pelo Google é o editor da página. No meu caso, faço o que posso para que o título seja apelativo e o pequeno excerto descreva honestamente o que cada uma das minhas páginas contem.
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[ Ainda eu, accionista, para o CEO da Google: qué quê, eles deviam PAGAR para estarem indexados, nós é que lhes levamos clientes. (E não me espantaria de ver algo parecido com esta tirada aparecer nas negociações mais tarde, isto se vierem a existir negociações, uma alternativa é a Google fazer uns agregadores para os jornais, para cada um ter o seu "news.google.zbr", e cobrar uma percentagem indeterminada e leonina para mostrar anúncios seus nas propriedades dos jornais. Mais do mesmo, com outro nome.) ]
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O valor que o motor de pesquisa Google gera é fabricado a partir da sua própria actividade — encontrar o mais relevante resultado para cada pesquisa — e não depende um milímetro, ou fracção, do valor dos conteúdos de que são proprietários legítimos e reconhecidos os ocupantes do comboio “Declaração de Hamburgo”. Fica difícil estender a mão e exigir contrapartidas (João Palmeiro que me desculpe).
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O Google é cego — ou, para os correctos, neutral. O Google não se alcandorou à tarefa de tornar os conteúdos existentes mais interessantes e promover novos conteúdos — o que poderia envolver negociações com publishers reputados para o bem estar comum — mas atribuiu-se a si próprio a incumbência de indexar o maior número possível deles e aplicar-lhes valor através de um algoritmo. Este algoritmo não mede o valor intrínseco de uma página ou conteúdo (paradigma old media) mas sim o seu valor exógeno — isto é, como é percepcionado e “avaliado” pelos pares (peering) do meio que o enquadra (paradigma new media).
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O Google não quer saber — não quer mesmo, é um conceito alienígena para ele — o que pensam os produtores de conteúdos do que produzem, e uns dos outros.
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A maior parte do lucro dos media resultou das fronteiras naturais, geográficas e tecnológicas.
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Numa frase: a indústria dos media foi verdadeiramente uma indústria de transportes, e não uma indústria cultural (quem desejar meta-lhe as aspas), na medida em que o lucro vinha não da produção do bem cultural, mas da sua distribuição ou exibição.
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A história comprova: ao longo dos tempos o valor deslocou-se da cadeia produtiva, com quedas consecutivas dos preços da matéria prima, seus artífices e suas ferramentas de moldagem, para a cadeia distribuidora (jornais, quiosques, distribuidoras, licenças de rádio, licenças de televisão, salas de cinema, prateleiras de livrarias e supermercados).
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Pressionar o Google pelo lado da produção (a propriedade industrial) é absurdo e inconsequente. Talvez o Google seja pressionável pelo lado da distribuição. Mas não com ameaças frontais. O que se consegue, indo por aí, é continuar a deslocalizar o valor da indústria dos media, desta vez das montras para os tribunais. Os chefes da indústria musical lançaram-na por esse caminho autodestruidor — e os lamentáveis resultados aí estão, a gritar aos ouvidos do comboio “Declaração de Hamburgo”, não repitam a gracinha, não repitam a gracinha.
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A pressão, isto digo eu, deve ser exercida no terreno do Google. Não no campo técnico da pesquisa — duvido que esteja ao alcance de uma Impresa, nem sequer de uma New York Times Company. Mas estes conglomerados de media têm as armas todas necessárias para tirar clientela à pesquisa. Torná-la menos relevante. Ajudar a encontrar a agulha — ou pelo menos famílias de agulhas — no imenso palheiro que é a rede. É uma questão de organização. De agregação. De links. De páginas de entrada. Nem estou a falar de redes sociais, envolvência dos leitores, jornalismo cidadão e bla bla bla socialmente correcto. Ou de jornalismo melhor feito e modernizado (fica para outra vez). Apenas do que interessa aqui: levar olhos aos nossos conteúdos, sejam monetizáveis pela publicidade ou pelo pagamento directo (assinaturas) e indirecto (serviços e produtos a cavalo na marca, as usual).
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O Facebook e o Twitter não são repetíveis, mas a sua é uma lição valiosa para os media. E não só. A lição: é possível tirar pessoas ao Google. É possível fornecer alternativas, algumas com vantagem, à pesquisa. Mais que possível — é fácil tirar as pessoas ao Google. Há 1 ano, 99% das minhas pesquisas dependiam do Google; hoje estimo em menos de 25% essa dependência — e considero-me melhor informado. Esta é a lição das redes sociais e do peering. Dei o meu exemplo mas perguntem às pessoas, terão milhares de testemunhos idênticos ou parecidos.
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As “primeiras páginas alternativas” experimentadas pelos grandes jornais americanos e pelas agências mundiais são exemplos mais próximos. Representam o tipo de criatividade reconhecível por qualquer elemento de uma redacção, jornalista ou gráfico.
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O baixo custo de produção de páginas de entrada, agregadores temáticos, automáticos, filtros e personalização, aplicações para aparelhos (iPhone), etc, é um aliado dos media — assim se decidam orientar para o lado positivo do ambiente reticular.
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Os links. Cada link interno dentro de uma publicação representa menos uma pesquisa no Google. Se for um link relevante, no contexto da narrativa, no contexto temático, ou no contexto do instante, representa MENOS CINCO consultas no Google.
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O objectivo, digo eu, não deve ser pretender que o Google pague, coisa que a empresa nunca fará sob pena de comprometer a sua identidade irremediavelmente (hum… ná, não tou nada a ver), mas sim tirar o valor ao Google.
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Um é irrealista, imaterializável e inconsequente: nem sequer tem valor estratégico uma vez que a Google não se atrasará por causa dessa batalha legal.
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O outro não passa de um desafio capaz de empolgar (de novo) uma estrutura empresarial.
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A escolha parece-me simples. Se eu fosse accionista, pedia que o meu dinheiro fosse aplicado no objectivo possível de alcançar e não gasto num ou dois anos de salários do staff jurídico e task forces, por muito nobre que o gesto possa ser.
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Disclaimer: sou um pequeno prestador de serviços para a Impresa, através da sua participada Sojornal, S.A. O texto acima é da minha autoria, está publicado no meu endereço pessoal ao abrigo de uma licença que me garante a protecção que entendo adequada, e está disponível para indexação em motores de pesquisa, agregadores — e até mesmo para reprodução, nos termos da licença publicitada nesta página, ou pergunte-me como.
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